Hogeschool van Amsterdam

Urban Technology

Van fast fashion naar slow fashion

Welke gedragsfactoren kunnen het koopgedrag van jongeren in Almere beïnvloeden?

22 sep 2020 09:50 | Urban Technology

Modetrend voorbij? Dan koop je toch weer een nieuw trendy kledingsetje? Liever niet, vindt gemeente Almere. Kleding wordt nog te vaak kort gedragen en snel weggegooid, wat meer productie, afval, uitstoot en waterverbruik betekent. Dit heet ook wel ‘fast fashion’. Hogeschool van Amsterdam (HvA) onderzoekt voor gemeente Almere hoe jonge kledingkopers, die nog veelal voor fast fashion kiezen, naar slow fashion toe te bewegen: het duurzame en stijlvolle alternatief.

De gemeente Almere wil de trend van fast fashion bij jongeren doorbreken en daarmee naar een circulaire economie groeien. Maar hoe? De HvA deed onderzoek, om meer inzicht te krijgen in koopmotivatie en in hoeverre jongeren willen kiezen voor duurzame alternatieven. Het team richt zich op jongeren van 16-24 jaar. Op basis van die inzichten zijn gedragsfactoren bepaald die verandering in bewustzijn en koopintentie kunnen realiseren.

Individueel gedrag

“Ik ga als één persoon niet het verschil maken”, zegt een 20-jarige vrouw. Het gevoel dat individueel gedrag weinig impact heeft op het milieu, speelt bij velen. De jongeren die de onderzoekers interviewden, geven aan dat zij weinig weten over de gevolgen van de mode-industrie op het milieu, en zich hier ook nauwelijks over (willen) informeren. Hierdoor weten zij onvoldoende of hun aankoop duurzaam is. “Het milieu heeft me nooit geboeid […] Ik weet dat het belangrijk is, maar het doet me gewoon niks”, aldus een 18-jarige respondente.

Waar moet ik beginnen?

Daarnaast houdt het aanbod, de herkenbaarheid en de beschikbaarheid van duurzame mode de aankoop ervan tegen. “Ik zou niet weten waar te beginnen als ik milieuvriendelijke kleding zou willen aanschaffen”, zegt een 20-jarige respondente. Ze weten niet waar ze het moeten vinden in de winkel of waar ze moeten kijken qua labelling en merken. Verder wijzen respondenten op de prijs van duurzame kleding als belangrijke barrière voor de aanschaf ervan.

Vervolgonderzoek: interventies

Om de jongeren daadwerkelijk tot duurzame aankopen aan te zetten, vertalen de onderzoekers de gedragsfactoren naar praktische interventies. Deze interventies worden nu bedacht en in een latere fase van het onderzoek uitgevoerd in Almere. Voorbeelden van interventies kunnen zijn: rolmodellen gebruiken om duurzame kleding leuker te maken of bijeenkomsten organiseren om het milieuthema steviger op de agenda te zetten. Ook kunnen rampscenario’s aandacht krijgen: impact van fast fashion direct zichtbaar maken bij aankoop, door bijvoorbeeld de verloren liters schoon drinkwater te laten zien van jouw aankoop. Reflecteren, evalueren en andere perspectieven bieden, voor zowel fast fashion als slow fashion, staan centraal om jongeren bewuster te maken van hun koopgedrag.

Lectoraten werken samen

Het lopende onderzoek is een samenwerking tussen diverse lectoraten van de HvA en de Radboud Universiteit (Serena Daalmans). Krispijn Faddegon en Carlijn Kappers zijn betrokken bij lectoraat Psychologie voor een duurzame stad (lector Reint Jan Renes). Maarten Mulder is onderdeel van lectoraat Circulair ontwerpen en ondernemen (lector Inge Oskam) binnen onderzoeksprogramma en Centre of Expertise Urban Technology. Mulder en zijn team gaan aan de slag met de ontwerpkant van de toekomstige interventies. Inzichten gebruiken ze ook als voorbereiding op een gepland onderzoek naar (kleding)afvalscheiding door huishoudens. Neem contact op met een van de onderzoekers wanneer je meer over het verloop van het onderzoek wilt weten.