Klanten lokken met technologie

Een interactief scherm waarmee voorbijgangers al buiten de winkel de winkelvoorraad kunnen bekijken. Een app waarmee vaste klanten in de winkel spaarpunten kunnen verzamelen of een AR-toepassing waardoor klanten in een etalage een ‘extra laag’ te zien krijgen: het instrumentarium waarmee mkb-winkeliers de aandacht van voorbijgangers en vaste klanten kunnen trekken, evolueert razendsnel.

Om de meerwaarde van een aantal innovatieve winkeltechnologieën in praktijk te testen, startte drie jaar geleden het SIA RAAK MKB-onderzoek Meer bezoekers naar mijn winkel. In dit project keken onderzoekers van het Store Innovation Lab naar de effectiviteit van vier veelbelovende technologieën: interactieve schermen in de etalage, locatie-specifieke berichten, een AR-scherm en een mobiel spaarsysteem waarmee klanten met behulp van een app spaarpunten kunnen verzamelen.

De onderzoeksresultaten vormen een kleine opsteker voor retailers met een fysieke winkel. Innovatieve winkeltechnologie kan de betrokkenheid en beleving van klanten positief beïnvloeden, en er zelfs voor zorgen dat ze eerder een winkel binnenlopen. Van de vier geteste technologieën bleek vooral een mobiel spaarsysteem veelbelovend: entertainment en personalisatie van de mobile loyalty app dragen significant bij aan de binding met de winkel en de bezoekintenties van de klant.

Uit het praktijkonderzoek bleek echter ook dat het gebruik van innovatieve winkeltechnologie vaak heel nauw luistert. Een interactief scherm in de etalage bleek weliswaar extra aandacht te trekken, maar voorbijgangers moesten eerst op het bestaan van het scherm worden geattendeerd. En aan het appje, dat vaste klanten met push-up berichten op instore acties attendeerde, bleek in praktijk een groot nadeel te kleven: het overgrote deel van de doelgroep bleek niet bereid om weer een nieuw appje op hun mobiel te installeren.

Met het onderzoek hopen de betrokken partijen de detailhandel een beter beeld te geven van de mogelijkheden en impact van innovatieve winkeltechnologieën. ‘De retail verandert snel,’ zegt Jesse Weltevreden, lector Digital Commerce aan de HvA en medeverantwoordelijk voor het onderzoek. ‘Fysieke winkels krijgen steeds meer concurrentie van online winkels. Tegelijkertijd komen er ook steeds meer technologieën beschikbaar waarmee fysieke winkels hun voordeel kunnen doen. Retailers willen dan ook weten hoe die verschillende technologieën in praktijk werken.’

De onderzoeksresultaten vormen goed nieuws in een tijd dat veel winkels, mede als gevolg van de coronacrisis, hun bezoekersaantallen terug zien lopen. Of een retailer met de onderzochte technologieën daadwerkelijk meer bezoekers binnenhaalt, hangt echter sterk af van het directe voordeel voor klanten (‘what’s in it for me?’). Een AR-toepassing die voorbijgangers een 360 graden-filmimpressie gaf van de keuken van een banketbakker, bleek de interesse in koekjes significant te verhogen. Verrassend genoeg hadden de AR-beelden weinig invloed op de intentie om de winkel binnen te lopen. Waarschijnlijk waren de nieuwsgierigheid of informatiebehoefte van potentiële klanten al buiten de winkel bevredigd.

‘Uit een afsluitend onderzoek onder ruim 2000 respondenten bleek dat klanten vooral waarde hechten aan nut, gemak en gebruikersvriendelijkheid,’ zegt Tibert Verhagen, lector Emerging Technology for Business bij de HvA en eveneens nauw bij het onderzoek betrokken. ‘Maar er moet ook een duidelijke trigger zijn die mensen uitnodigt om naar binnen te gaan. Als je als retailer die trigger weet in te bouwen, hebben alle vier de technologieën de potentie om de houding van klanten positief te beïnvloeden en hun bezoekersfrequentie in de winkel daadwerkelijk te verhogen.’

Verhagen benadrukte dat de grootste deel van het onderzoek in het pre-coronatijdperk heeft plaatsgevonden. Volgens de lector plaatst de huidige lockdown de keuzes voor het toepassen van innovatieve winkeltechnologie in een ander daglicht. ‘Je kan als winkelier veel energie stoppen in manieren om klanten vanuit de winkelstraat je winkel in te krijgen. Maar als je winkel tijdelijk op slot moet of de winkelstraat steeds leger wordt, kun je misschien beter inzetten op technologieën waarmee je bestaande klanten sterker aan je bindt. Dan heb je het eerder over mobiele spaarsystemen en locatie-specifieke berichten dan over interactieve schermen en AR.’

Meer bezoekers naar mijn winkel is uitgevoerd door Stad & Co en het Store Innovation Lab, een gezamenlijk initiatief van de lectoraten Digital Commerce en Crossmedia van de Hogeschool van Amsterdam. Aan het onderzoeksproject werkten acht Amsterdamse winkeliers en vijf technologiepartijen mee.

Kijk hier voor meer informatie over het onderzoek en de resultaten.