Hogeschool van Amsterdam

Amsterdams Kenniscentrum voor Maatschappelijke Innovatie

De meeste mensen kunnen deugen, ook als het gaat om het milieu

Door Krispijn Faddegon en Reint Jan Renes

22 sep 2020 00:00 | AKMI

Als samenleving staan we voor grote milieuopgaven die ander gedrag van burgers vereisen. Zo moeten we minder vliegen, minder vlees eten en duurzame kleding kopen. Ondertussen maken we graag gebruik van goedkope vliegtickets naar Barcelona, steeg vorig jaar in Nederland de vleesconsumptie en kopen we zoveel kleding dat de kledingindustrie al meer CO2 uitstoot dan de internationale luchtvaart én zeetransport samen

Waarom eigenlijk? Hoe komt het dat we niet gewoon het goede doen? Als we de titel De meeste mensen deugen van de recente bestseller van Rutger Bregman mogen geloven, gedragen de meeste mensen zich voorbeeldig. Waarom gedragen ze zich dan niet milieuvriendelijker? Eigenlijk mist in de titel van Bregman een belangrijke bijsluiter: de meeste mensen kunnen deugen, mits hun omgeving en hun omstandigheden dit mogelijk maken of stimuleren en ze zelf het belang ervan inzien. Een omgeving die voortdurend de nadruk legt op gemak en genot (‘lekker shoppen in Barcelona!’), of kosten (‘Goedkope vliegtickets naar de zon’), zal waarschijnlijk niet het milieubewuste gedrag ontlokken dat maatschappelijk gezien wenselijk is. Mensen doen graag het goede, maar nog even niet zolang dat gedrag als ongemakkelijk, onplezierig of economisch onrendabel wordt ervaren en de noodzaak er van nog onvoldoende wordt gevoeld. Vanuit het sociaalpsychologisch perspectief kan onderzocht worden welke omstandigheden er toe bijdragen dat mensen zich milieubewuster gaan gedragen. De meest interessante vraag is dan: Hoe kun je burgers stimuleren om zich milieubewuster te gedragen? Aan de hand van twee cases proberen we in dit artikel een antwoord te geven op deze vraag.

In het voorjaar van 2020 zijn wij[1] een onderzoek gestart naar het kopen van fast fashion kleding door jongeren in Almere[2]. Deze studie leverde vier inzichten op waarmee Almere aan de slag kon om ‘slow fashion’ interventies te ontwikkelen voor jongeren.

  1. Het bleek dat veel jongeren wel wisten dat de productie van kleding het milieu verontreinigt, maar dat zij desalniettemin weinig urgentie voelden om zelf iets hieraan te doen. Veel jongeren hebben dus een onverschillige houding (Attitude) ten aanzien het milieuprobleem veroorzaakt door kleding. Om het gedrag van jongeren te kunnen veranderen is een belangrijke voorwaarde dat zij het zelf als een probleem ervaren (en dit is dus iets anders dan weten dat kleding schadelijk is voor het milieu).
  2. In lijn met de onverschillige houding waren de jongeren er ook lang niet altijd van overtuigd dat het kiezen van alternatieven (door een grote groep mensen) een positieve bijdrage zou leveren aan het voorkomen van klimaatschade (ook wel response efficacy genoemd).
  3. Zelfs als de jongeren de productie van kleding wel als een probleem zagen, vonden zij het vaak erg lastig om te weten hoe zij duurzamere keuzes konden maken en speelden de hoge kosten een rol (de zogenaamde self-efficacy).
  4. Daarnaast vonden veel jongeren het ook lastig om met alle verleidingen om te gaan (impulscontrole). Zij zien het kopen van kleding vaak als iets fijns dat ze niet graag zouden missen.

De uitkomsten van deze studie bieden aanknopingspunten om het kledinggedrag van jongeren te veranderen. De resultaten maken o.a. duidelijk dat er veel te winnen valt door jongeren vanuit hun eigen leefwereld te laten nadenken over het probleem van fast fashion en door heel concreet te laten zien welk verschil zij met hun gedrag kunnen maken en hoe ze dat kunnen doen. De resultaten laten ook zien hoe lastig het is voor jongeren om de verleidingen van de kledingindustrie te weerstaan. Dat kan een reden zijn voor de overheid om nog eens te kijken hoe met deze verleidingen van de kledingindustrie kan worden omgegaan (externe regulering), of misschien jongeren te helpen om hun impulsen beter onder controle te krijgen (zelfregulering).

Een ander onderzoek van het lectoraat Psychologie voor een Duurzame Stad[3] richtte zich op klimaatadaptatie door bewoners van het Hoogheemraadschap Hollands Noorderkwartier (Noord-Holland boven het Noordzeekanaal, inclusief Texel). De vraag was wat bewoners ervan weerhoudt om klimaat-adaptieve maatregelen te nemen, in een gebied dat vanwege de lage ligging erg gevoelig is voor de nadelige gevolgen van klimaatverandering.

  1. Het bleek dat bewoners zich bewust waren van de gevolgen van klimaatverandering, maar dat ze de risico’s voor henzelf veel te laag inschatten (zogenaamde risicoperceptie) en daarom niet direct noodzaak zagen om iets te doen (ook wel ‘Mythe van de droge voeten’ genoemd).
  2. Ook wisten zij onvoldoende welke maatregelen ze konden nemen (self-efficacy) om de schadelijke gevolgen van klimaatverandering op te vangen.
  3. Ze vonden het ook heel lastig in te schatten hoeveel effect de geadviseerde maatregelen zouden hebben op het oplossen of voorkomen van het klimaatprobleem (response efficacy).
  4. Verder zagen zij zichzelf niet als eerste verantwoordelijk voor het probleem. Ze zagen dit vooral als een taak van de overheid.
  5. Tot slot was er ook niet een sociale norm aanwezig bij buurtbewoners om maatregelen te nemen. Je werd er door anderen niet op aangekeken als je niks deed.

Voor deze casus is het dus van belang om bewoners veel concreter voor te spiegelen welke risico’s ze lopen (affectieve dreiging) en ze bewuster te maken van hun rol in de aanpassingen aan het klimaat. Ook kunnen bewoners geholpen worden door concrete maatregelen te presenteren die zichtbaar effectief zijn en aansluiten bij de persoonlijke beweegredenen van mensen (bijvoorbeeld: voorkomen schade, milieu beschermen, of bewust met water omgaan). Tot slot kan het helpen om een groepsgevoel te creëren waardoor bewoners het gevoel hebben samen hun schouders eronder te zetten (sociaal kapitaal).

Beide onderzoeken laten zien dat achter twee verschillende milieuvraagstukken deels andere en deels dezelfde gedragsmechanismen schuilgaan. Ieder milieuvraagstuk (en doelgroep) heeft zijn eigen psychologische constitutie. Om effectieve interventies te ontwikkelen is het van belang steeds weer op zoek te gaan naar de vraagstuk-specifieke gedragsdeterminanten en bijpassende mechanismen. Pas wanneer die goed in kaart zijn gebracht, kunnen effectieve interventies worden ontwikkeld.

Wat beide onderzoeken daarnaast ook laten zien, is dat als de juiste voorwaarden en omstandigheden ontbreken weinig verwacht kan worden van oproepen van de overheid aan burgers om zich milieubewust te gedragen. Zolang de sociale en fysieke omgeving mensen iedere dag weer verleidt tot milieuonvriendelijk gedrag, wordt het mensen wel heel lastig gemaakt om het goede te doen.

Kortom, mensen kunnen wel deugen als de omstandigheden hen ook helpen om te deugen.

[1] Het onderzoek is uitgevoerd door het Lectoraat Psychologie voor een Duurzame stad in samenwerking met onderzoekers van de Radboud Universiteit Nijmegen en Urban Technology van de HvA.

[2] Faddegon, K., Daalmans, S., Renes, R. J., Mulder, M., Kappers, C. (2020). Fast fashion in Almere: gedragsfactoren die het koopgedrag van jongeren beïnvloeden. Amsterdam: Hogeschool van

Amsterdam, Amsterdams Kenniscentrum voor Maatschappelijke Innovatie

[3] Kreemers, L. M., van Brecht, J., Bakker, T., & Renes, R. J. (2020). Samen naar een klimaatbestendige

omgeving: burgerparticipatie bij klimaatadaptatie in Hollands Noorderkwartier. Amsterdam: Hogeschool van

Amsterdam, Amsterdams Kenniscentrum voor Maatschappelijke Innovatie.