Marketingtechnologie voor gezond consumentengedrag

Veel voedingskeuzes worden gemaakt op momenten waarop mensen weinig tijd, aandacht of ruimte hebben: voor het schap, in de lunchpauze of tijdens een werkdag. Juist dan speelt de voedselomgeving een grote rol. Niet alleen wilskracht bepaalt wat iemand kiest, maar ook zichtbaarheid, gemak, prijs, informatie en verleiding. 

En juist op die plek kan digitale technologie een verschil maken: niet als technologische vernieuwing omwille van, maar als slim hulpmiddel dat de gezondere keuze zichtbaar, vindbaar en aantrekkelijk maakt, zonder keuzevrijheid weg te nemen. 

Op deze pagina

1. De voedselomgeving stuurt keuzes 
2. Onze aanpak: gebruiker én organisatie
3. Verschillende projecten, één onderzoeksthema
4. 5 voorwaarden en takeaways tech hulp in de winkel
5. AR voor gezondere keuzes
6. Gezondere keuzes in de bedrijfsomgeving
7. Meld je aan voor de expertgroep

Ongezonde voeding is in Nederland een groot volksgezondheidsprobleem. Volgens het RIVM (opent in nieuw venster)draagt het naar schatting voor 8,1 procent bij aan de ziektelast, hangt het samen met ruim 12.900 sterfgevallen per jaar en kost het de samenleving zo'n 6 miljard euro aan zorgkosten. Prognoses laten zien dat in 2050 naar verwachting 64 procent van de Nederlanders overgewicht heeft. 

Slechts een minderheid van de Nederlandse consumenten voldoet aan de Schijf van Vijf. Sterk bewerkte voedingsmiddelen zijn door smaak en prijs vaak de aantrekkelijkste keuze, en vullen zo'n 25 tot 35 procent van de energie-inname. 

De nationale preventiestrategie van het ministerie van VWS kiest daarom als uitgangspunt: maak de gezonde keuze de makkelijke keuze - juist op sleutellocaties waar veel mensen komen: supermarkten, bedrijfskantines en scholen. Niet door het aanbod te beperken, maar door gezonde opties zichtbaarder, vindbaarder en aantrekkelijker te maken. 

Veel technologie wordt ontworpen vanuit het middel ("wat kan AR?") in plaats van vanuit de behoefte ("welke ondersteuning heeft iemand nodig op het keuzemoment?"). Dat levert mooie pilots op, maar zelden structurele impact. Onze onderzoekslijn draait dat om. 

Wij ontwerpen altijd vanuit twee kanten: die van de gebruiker én die van de organisatie. Aan de gebruikerskant: welke concrete hulpvraag heeft iemand op dit specifieke moment - inspiratie, informatie, bevestiging of gemak? Aan de organisatiekant: wat is technisch en operationeel haalbaar, past het in de strategie, en levert het waarde op voor de retailer, werkgever of technologiepartner? Een interventie werkt pas als beide perspectieven samenkomen. 

Gedragsverandering werkt langs twee routes: 

1. een bewuste route (motivatie, intentie); 
2. een automatische route (gewoontes, omgevingsprikkels).

Effectieve interventies raken beide — met duidelijke aanwijzingen aan de bewuste kant en subtiele aanpassingen in de keuzearchitectuur aan de automatische kant. Cruciaal daarbij: de gebruiker houdt de regie. Uit de Thuiswinkel Toekomst Monitor 2025 (opent in nieuw venster) blijkt dat keuzevrijheid voor de helft van de consumenten de belangrijkste acceptatievoorwaarde is. Technologie die dicteert, ondermijnt vertrouwen. Digitale technologie staat in onze aanpak altijd in dienst van een gedragsvraag. Eerst bepalen wij welke hulpvraag in de winkel-, kantine- of werkomgeving speelt, daarna kiezen we het passende middel. Zo voorkomen we dat technologie een doel op zich wordt en kunnen we gericht evalueren of een interventie daadwerkelijk bijdraagt aan gedragsverandering. 

Alle projecten resulteren in praktijkonderzoek in living labs: echte winkel- of werkomgevingen waar we samen met retailers, werkgevers, technologiepartners en gebruikers testen wat werkt.

Ook in de voorkeur voor concrete toepassingen is laagdrempeligheid belangrijk. Digitale schermen bij het schap scoren het hoogst (31%), gevolgd door advies via een zelfscanner of scan-app (28%) en een algemene app met productinformatie (21%). Toepassingen die verder afstaan van de huidige winkelroutine, zoals sprekende robots (4%) en slimme winkelwagens met persoonlijk advies (10%), hebben veel minder draagvlak. Gemiddeld staan mannen en mensen jonger dan 50 jaar opener voor technologische hulp dan vrouwen en 50-plussers.

5 takeaways voor iedere retailer die aan de slag wil met instore technologie

1. Technologie is een middel, geen doel. Zet het in om frictie op het beslismoment weg te nemen - niet als losse gadget of eenmalige pilot. 
2. Begin bij de huidige situatie en schaal wat werkt. Koppel ambitie en middelen aan je digitale gereedheid en bouw stap voor stap verder met aantoonbaar effectieve interventies. 
3. Ontwerp vanuit gedrag, niet vanuit het middel. De zeven hulpvragen helpen bepalen welke interventie in jouw winkelcontext zinvol is. 
4. Borg ethiek, privacy en inclusie vanaf dag één. Transparantie, keuzevrijheid, AVG-conforme dataverwerking en toegankelijk ontwerp zijn randvoorwaarden voor vertrouwen én resultaat. 
5. Meet gericht en verbeter cyclisch. Definieer per interventie een passende KPI-set (bereik, gebruik, gedragsindicator, signalen van vertrouwen en tevredenheid), evalueer kortcyclisch en schaal alleen op wat aantoonbaar werkt. 

Waar ShoppingTomorrow 2025 het bredere landschap van tech voor gezondere voedingskeuzes in kaart brengt, zoomt het AR-project in op één concrete toepassing: augmented reality met wide-range image recognition. Het project onderzoekt in negen supermarkten of en hoe deze technologie klanten kan helpen bij het maken van gezondere keuzes.

Veel bestaande hulpmiddelen vragen nog om een extra handeling. Klanten moeten bijvoorbeeld eerst een product scannen, daarna wachten op informatie en vervolgens zelf interpreteren wat dit betekent. In de supermarkt, waar keuzes vaak snel, routinematig en voor een vol schap worden gemaakt, is dat een drempel. 

In 2026 verbreedt het onderzoek zich van de supermarkt naar de bedrijfsomgeving met ShoppingTomorrow 2026. Kantines, vergaderlocaties, koffiecorners en werkplekken zijn voor veel werkende Nederlanders minstens zo'n bepalende voedselomgeving als de supermarkt. Daar worden dagelijks keuzes gemaakt die samen veel impact kunnen hebben - en waar werkgevers een rechtstreekse rol in spelen.

Veel van de dynamiek die we in de supermarkt zien, keert terug op de werkplek. Keuzes worden onder tijdsdruk gemaakt, vaak in de lunchpauze of tussen vergaderingen door. De omgeving stuurt sterk: wat staat bij de kassa, wat staat op ooghoogte, wat zit in het vergaderbuffet. Tegelijk is de bedrijfsomgeving in één opzicht anders: werkgevers hebben meer directe invloed op het aanbod dan een supermarkt op haar klant. Dat maakt de werkplek een interessante testcase voor marketingtechnologie. Een werkgever kan digitale schermen inzetten bij de kantine, menu-informatie via QR-codes aanbieden, voorkeuren koppelen aan bestaande apps, en beleidskeuzes (bijvoorbeeld "twee van de drie opties zijn plantaardig") ondersteunen met communicatie op de vloer. De vraag is: wat werkt, voor wie, en onder welke voorwaarden?