Black Friday: waar komt onze koopwoede vandaan?

Van punk en hippies naar Instagram

José Teunissen is lector Fashion, Design and Identity en directeur van het Amsterdam Fashion Institute.

“Mode gaat altijd over ‘het nieuwe’. Dat maakt het zo aantrekkelijk. Met elke nieuwe trend kun je jezelf verfrissen, en pretendeert de mode de tijdgeest te vangen. Dat was de vorige eeuw nog overzichtelijk met de hippies, de punk enzovoort, allemaal expressies van identiteit, maar wel trends die langer standhielden en ergens voor stonden. Intussen is deze afwisseling van trends door internet, digitalisering, fast fashion helemaal dolgedraaid. Elke week, elke dag komt er iets nieuws op de markt dat soms alleen maar voor een foto op Instagram gedragen wordt."

Maar 7 of 8 keer gedragen

"De vraag is uiteindelijk: hoeveel kleren hebben we nodig? Eten moeten we elke dag, maar bij mode is die noodzaak minder. Deze overconsumptie - kleren worden in Europa al na 7 a 8 keer dragen gedumpt- moet echt een halt worden toegeroepen.

Vanuit jonge ontwerpers is er een duidelijke tegenbeweging, ingegeven door duurzaamheid en fair practice. Dan moet je denken aan nieuwe systemen zoals huren van kleding, vermaken van kleding. Bij hen staat het product centraal en het verhaal van hoe het stuk gemaakt is. Zoals een trui waarbij je kan zien van welk schaap het komt.

Het nieuwe Europese verdrag UPV maakt dat bedrijven sinds 2025 wettelijk verplicht zijn om hun product terug te nemen en te recyclen. Door deze regelgeving zien we nu ook allerlei initiatieven voor repair, verduurzamen en betere kwaliteit.”

Black Friday duurt inmiddels een maand

Jesse Weltevreden is lector Digital Commerce

“Er is een grote groep Nederlanders die graag veel koopt. Als het goedkoper kan, wordt daar dan ook gretig gebruik van gemaakt. Prijs blijft een belangrijk drijfveer voor mensen, en webwinkels spelen daarop in. Momenteel waait er ook politiek gezien een meer conservatieve wind, en ondanks dat er duurzame initiatieven blijven bestaan, zie je dat voor veel webwinkels duurzaamheid een minder belangrijk thema lijkt te worden.

Nederlandse markt onder druk

“Wat ook meespeelt, is dat de Nederlandse markt voor webwinkels de afgelopen jaren is veranderd. We zien dat de concurrentie van Chinese platforms als Temu en Shein enorm is toegenomen. Tegelijkertijd heeft ook Amazon aangegeven fors te gaan investeren in Nederland, waaronder in lagere prijzen en snellere bezorging. Nederlandse marktplaatsen en webwinkels krijgen daar natuurlijk steeds meer last van, want zo ontstaat veel prijsdruk in de markt.
 

Niet gunstig voor BV Nederland

Vanuit consumentenperspectief zou je kunnen zeggen dat die lage prijzen gunstig zijn, want een consument kan voor hetzelfde geld meer spullen kopen. Alleen is het voor de BV Nederland niet goed. En voor onze duurzaamheidsambities is het al helemaal niet goed als steeds meer spullen worden aangeschaft.”

Europese wet- en regelgeving

“De Europese Commissie is momenteel wel bezig om de wet- en regelgeving voor buitenlandse verkoopplatformen aan te passen; het recente schandaal met Shein in Frankrijk draagt daar natuurlijk aan bij.

Maar Europese regelgeving en handhaving is altijd een kwestie van lange adem. En
bedrijven als Shein en Temu richten zich intussen wel nadrukkelijk op Europa als afzetmarkt, nu de Verenigde Staten zware invoerheffingen heeft opgelegd op veel Chinese producten."

De behoefte achter ons koopgedrag 

Marco Mossinkoff is sociaal-econoom en docent-onderzoeker bij AMFI, het lectoraat Fashion Research & Technology (HvA) en de Universiteit van Amsterdam.

“Als het neerkomt op koopgedrag, dan zijn wetenschappers het erover eens dat het misgaat- we kopen veel te veel. Maar welke behoefte schuilt er achter die overconsumptie? Dit moet wel een enorme sterke behoefte zijn, die voorheen blijkbaar vervuld werd door iets anders.”

Uniek zijn én erbij horen

“Bij mode en fast fashion komt die onderliggende behoefte neer op vertellen - in eerste instantie aan jezelf- waarin je anders bent dan anderen; maar tegelijk erbij willen horen. Mode heeft alles te maken met deze spanning, die nooit is opgelost. Het draait om tonen waar je wel bij hoort en waar je je van onderscheidt.

Sociale verhoudingen

In de moderne samenleving zijn ook verschillende ‘neo-tribes’ te onderscheiden, die voortkomen uit oudere sociale verhoudingen. Deze groepen onderscheiden zich dankzij sociale media nog sterker met wat ze kopen en dragen."

Ik koop, dus ik ben 

"Consumptie is dus een bron van eigenwaarde geworden: ik ben wat ik koop. Dit 'sociale kapitaal' - oftewel je bron voor een identiteitsgevoel en bijbehorend maatschappelijk aanzien- haalden mensen voorheen uit wat je wist, wat je kunt; en dat is nu al decennia het geval met kopen.

Een nieuwe generatie makers en ontwerpers proberert intussen wel om duurzamere stukken te ontwerpen die langer meegaan. Ook maken sommige mensen juist wel bewustere kledingkeuzes. Maar dit soort grote, culturele veranderingen vergen een lange adem- kijk maar naar de cijfers over koopgedrag."

Verleid om je identiteit uit te drukken

Krispijn Faddegon is onderzoeker en projectleider bij het lectoraat Psychologie voor een Duurzame Stad

“De meeste mensen willen graag onderdeel van de groep uitmaken (hun sociale identiteit) en tegelijkertijd uniek zijn binnen die groep (persoonlijke identiteit)." Producenten van bijvoorbeeld kleding of gadgets maken slim gebruik van dit gegeven. Consumenten worden voortdurend verleid om via bepaalde spullen hun identiteit uit te drukken.

 

Waarden gericht op plezier

Daarnaast spelen deze verleidingen erg in op de waarden die mensen hebben die gericht zijn op plezier. Ze spelen veel minder in op waarden die te maken hebben met zorg voor andere mensen, de maatschappij of de planeet, waarden die voor de meeste mensen ook erg belangrijk zijn.

Uit onderzoek van ons lectoraat naar kledingkeuze blijkt dat consumenten het moeilijk vinden om hun koopneigingen te bedwingen en aan deze verleidingen van sales, gelikte commercials en influencers weerstand te bieden."

Uniek zijn zónder meer te kopen

"Toch is het mogelijk om bij een groep te horen en uniek te zijn zonder meer spullen te kopen. Dat kan als andere waarden zoals duurzaamheid en zorg voor anderen meer op de voorgrond komen te staan. En als de waarden gericht op genot en status/geld meer op de achtergrond komen te staan. Dit kan alleen als bedrijven deze waarden ook meer gaan stimuleren en uitdragen. Zij zullen dit overigens wel alleen doen als dit past binnen hun businessmodel.

Een voorbeeld is een kledingbedrijf dat zijn geld vooral gaat verdienden met onderhoud en reparatie van kleding. Vanuit mijn lectoraat werken we momenteel mee aan een pilot met de Amsterdam Economic Board (AMEC) om kledingbedrijven in deze richtingen te bewegen. In dat geval zullen consumenten op een geheel andere manier ‘verleid’ worden. Met hun gerepareerde kleding kunnen consumenten laten zien hoe goed ze bezig zijn, bijvoorbeeld met bepaalde badges die dat zichtbaar maken. Zo kunnen ze nog steeds uniciteit binnen de groep uitdrukken.”
 

Mede mogelijk gemaakt dankzij het CoE City Net Zero en het Centre of Expertise for Economic Transformation.