Verantwoorde AI-marketing in het mkb

Achtergrond

AI biedt marketeers kansen voor personalisatie, automatisering en een betere klantbediening. Maar er zijn ook risico's: privacyschending, ongelijke behandeling, gebrek aan transparantie en juridische valkuilen rond de AI-act. Grote bedrijven hebben de middelen om met deze vier uitdagingen om te gaan: technologie, ethiek, juridische naleving en meervoudige waardecreatie. In het mkb ontbreken vaak gespecialiseerde teams, budget en kennis. Generieke richtlijnen voor verantwoord AI sluiten niet aan op de dagelijkse mkb-praktijk. Daarom is er behoefte aan sectorspecifieke handvatten waarmee het mkb AI-verantwoord kan inzetten, zonder achterop te raken of in conflict te komen met klantverwachtingen en regelgeving.

Doel project

Mkb-marketeers ondersteunen om AI niet alleen functioneel maar ook verantwoord in te zetten, met oog voor klant, organisatie én maatschappij, binnen technologische, ethische en juridische kaders.

Methode

Het project volgt drie fasen via ontwerpgericht praktijkonderzoek. Eerst halen we uitdagingen en behoeften op via expertinterviews, focusgroepen en een vragenlijst onder ruim 300 mkb-marketeers. Daarna ontwikkelen we via co-creatie met professionals, experts en studenten een instrumentarium dat ethische, juridische, technologische en waardecreatie-aspecten samenbrengt. Vervolgens valideren we deze instrumenten in praktijkexperimenten bij consortiumpartners, met variaties in mens-AI-samenwerking. Studenten van HU, HvA en HR werken in alle fasen mee.

Verwachte resultaten

Het project levert een praktisch instrumentarium op met onder meer een ethisch beslissingskader, een AI Act compliance-checklist, stappenplannen voor implementatie, verdienmodellen voor meervoudige waardecreatie en ontwerpcriteria voor AI-marketingtools. Daarnaast komt er een competentieprofiel voor (toekomstige) marketingprofessionals dat aansluit op het hbo-onderwijs. We delen kennis via vakpublicaties, een wetenschappelijke publicatie, netwerkbijeenkomsten en een projectsymposium, plus casestudies voor de beroepspraktijk.

Verwachte maatschappelijke impact

Het mkb vormt de motor van de Nederlandse economie en bereikt dagelijks miljoenen consumenten. Door mkb-marketeers handvatten te geven voor verantwoord AI-gebruik beschermen we klanten tegen onbewuste discriminatie, privacy-erosie en manipulatieve personalisatie, en versterken we het maatschappelijk vertrouwen in een verantwoord gedigitaliseerde marketingpraktijk.

Link met het onderwijs

Studenten van de bachelor Commerciële Economie en de masters Digital Driven Business (HvA), Data Driven Business en Data Driven Design (HU) werken via stage- en afstudeeropdrachten mee in alle fasen. Inzichten landen in onderwijsmodules over verantwoord AI in marketing, en in een nieuwe minor bij Hogeschool Rotterdam. Wetenschappelijk publiceren we de bevindingen en dragen we bij aan de RAAIT-methode-toolbox van het bredere SPRONG-programma Responsible Applied AI.

Betrokken lectoraten

• Digital Commerce (Hogeschool van Amsterdam)
• Marketing & Customer Experience (Hogeschool Utrecht)
• Bedrijfsethiek (Hogeschool Rotterdam)

Onderzoeksteam HvA

• Wilco Verdoold, expert Marketing & AI
• Jesse Weltevreden, lector Digital Commerce
• Diptish Dey, Marketingexpert Explainability & recomender systems en responsible AI en Marketing
• Frederik Situmeang, Marketingexpert Conversational AI / Expert Data Driven Marketing

Subsidieverstrekker

• Regieorgaan SIA, regeling RAAK-mkb (ronde september 2024)

Partners

Kennispartners (penvoerder en mede-aanvragers):

• Hogeschool Utrecht (penvoerder)
• Hogeschool Rotterdam

Brancheverenigingen:

• NIMA (Nederlands Instituut voor Marketing)
• VIA Nederland

Mkb-bedrijven (marketingbureaus):

• B2Brands
• d-Media BV
• Mediaplus Netherlands BV
• Pinchhitters BV
• RAUWcc
• RedKiwi BV
• Somention BV

Mkb-bedrijven (overig):

• Eleatek
• ICTRecht BV
• Stichting EHEDG
• Vereniging voor Openbaar Onderwijs

Grootbedrijven:

• BDO Accountancy, Tax & Legal BV
• Infosupport BV

Overig:

• AI Marketing Academy