Wat mensen beweegt

Project

Amsterdam Zuidoost kent drie grote evenementenlocaties, te weten: de Johan Cruijff ArenA, AFAS Live en Ziggo Dome. Met de huidige evenementenlocaties, kantoren, bioscoop Pathé en woningen kan er tijdens evenementen een piekbelasting ontstaan van zo’n 100.000 tot 150.000 mensen die het gebied rond dezelfde tijd in en uit willen. Gemiddeld komt 55 tot 60% van de bezoekers met de auto. Dit levert naast milieubelasting vertraging op voor de evenementenbezoekers, en overlast voor bewoners en mensen die in het gebied werken.

Deze klimaat-, leefbaarheids- en economische schade kan beperkt worden door het verminderen van bezoekers die met de auto komen en het spreiden van deze verkeersstromen in tijd, plaats (route) en modaliteiten. Het gedrag van de reiziger speelt in dit vraagstuk een cruciale rol: hoe kunnen we met communicatietools bezoekers van de evenementen stimuleren te kiezen voor duurzaam en slim reisgedrag? Wat hebben zij nodig om zich mede-eigenaar te voelen van dit probleem en andere keuzes te maken?

Communicatie is een belangrijk middel in het faciliteren van gedragsverandering en het in gang zetten van sociale verandering (CLICK NL KIA Creatieve Industrie). Dit vergt echter groot inzicht in wat de doelgroep beweegt, en op welke manier zij handelingsperspectief ervaart om andere, meer duurzame keuzes te maken. Inzicht in wat verschillende doelgroepen beweegt is essentieel om vervolgens verschillende communicatiestrategieën te ontwikkelen die recht doen aan de behoeften en wensen van verschillende doelgroepen. Voor de professionele marketeers van evenementen is er nog te weinig inzicht in hoe zij de communicatie vorm kunnen geven. Communicatie die de diversiteit aan bezoekers aanspreekt en hen beweegt om duurzame en slimme keuzes te maken voor hun reisgedrag.

In dit project zetten we een reeks sleutelmethodologieën in die afkomstig zijn uit de Creatieve Industrie. Zodoende willen we inzicht krijgen in de diversiteit van behoeften en wensen van verschillende doelgroepen. Daarnaast ontwerpen en testen we prototypes van geschikte communicatiemiddelen (stijl en inhoud).

Betrokken partijen

Het voorgestelde consortium wordt geleid door het lectoraat Creative Media for Social Change. Andere betrokken partijen zijn: HvA Faculteit Maatschappij en Recht (opleiding Bestuurskunde), NEMO Kennislink, MRA Platform Smart Mobility, Johan Cruijff Arena, Amsterdam Smart City, CTO Gemeente Amsterdam.

Verwachte projectresultaten

Analyse van de bezoekers naar het gebied (via data-analytics).
Zicht op wat een aantal groepen van bezoekers drijft (customer journey).
Zicht op mogelijke interventies op gedrag.
Testen van een van de interventies.
Delen van inzichten via Amsterdam Smart City.

We zetten met dit consortium allereerst in op een KIEM-, en vervolgens op een RAAK-aanvraag. Vanuit het MRA Platform Smart Mobility komt er co-financiering in cash en vanuit NEMO Kennislink komt er co-financiering in kind.

Financiering

Dit project is medegefinancierd met de ontwikkelgelden 2021 van het Center of Expertise for Creative Innovation (CoECI). Dit voorstel draagt bij aan twee CoECI-thema's: