Centre for Economic Transformation | CET

Online verkopen en winkelen over de grens

Het overbruggen van afstanden en verschillen tussen Europa, de U.S. en China

17 mei 2023 19:03 | Centre for Economic Transformation

Promotieonderzoek Sjoukje Goldman - Door het begrijpen van de marketingstrategieën van kleine e-retailers, het opbouwen van vertrouwen tussen consumenten en buitenlandse e-winkels, en het analyseren van koopgedrag over generaties heen, kunnen bedrijven en consumenten beter inspelen op de uitdagingen en kansen van de internationale online markt.

Dit blijkt uit het promotieonderzoek van Sjoukje Goldman naar de drijvende krachten achter de bedrijfsprestaties van retailers en de koopintenties van consumenten in grensoverschrijdende e-commerce. Het onderzoek werpt nieuw licht op de wereld van crossborder e-commerce en biedt waardevolle inzichten voor zowel retailers als consumenten. Sjoukje Goldman: “Hoewel het internet het gemakkelijk maakt om producten te kopen en verkopen over grenzen heen, zijn de verschillen tussen landen een enorme uitdaging voor vooral de kleinere retailers in cross-border e-commerce.“

Promotie S.Goldman

Het onderzoek richt zich specifiek op online verkopen en winkelen over de grens tussen Europa, de Verenigde Staten en China. De bevindingen bieden inzicht in hoe kleine e-retailers hun marketingstrategieën kunnen optimaliseren, hoe vertrouwen tussen consumenten en buitenlandse e-winkels wordt opgebouwd en hoe verschillende generaties consumenten zich gedragen bij grensoverschrijdende e-commerce. Het onderzoek is opgebouwd uit drie deelstudies.

In de eerste studie ligt de focus op kleine e-retailers in het MKB en hoe zij hun marketingstrategieën kunnen aanpassen om betere prestaties op buitenlandse markten te behalen. Uit het onderzoek blijkt dat een sterke oriëntatie op buitenlandse markten de marketingstrategie van e-retailers in het MKB ten goede komt. Daarbij is er een verschil tussen kleine e-retailers uit ontwikkelde en opkomende e-commerce markten, aldus Goldman. “E-retailers uit ontwikkelde markten profiteren van een groeigerichte aanpak, terwijl e-retailers uit opkomende markten juist moeten vermijden zich te veel te richten op klantgerichtheid. Het is echter vooral belangrijk kennis te hebben van buitenlandse markten om daar succesvol te zijn. Dat zorgt voor meer inzet van digitale marketing tactieken, zoals social media, online adverteren (SEA) en affiliate marketing.”

De tweede studie onderzoekt hoe winkelwaarde en landstereotype percepties het vertrouwen tussen consumenten en buitenlandse e-winkels beïnvloeden. Uit de resultaten blijkt dat consumenten meer vertrouwen hebben in buitenlandse e-winkels die het specifieke product aanbieden dat zij zoeken en waarbij de winkelervaring als plezierig wordt ervaren. Dit vertrouwen wordt versterkt wanneer consumenten positieve stereotype percepties hebben van het land waar de buitenlandse e-winkels gevestigd zijn. Als voorbeeld noemt Goldman: "West-Europeanen hebben historisch een sterke relatie met America en hebben een positief beeld van de bekwaamheid van Amerikanen. Van Amerikaanse webwinkels verwachten we dat ze producten aanbieden met een goede prijs/kwaliteitsverhouding. Beide aspecten, dus het positieve beeld van Amerika als ook de positieve perceptie van de producten die Amerikaanse webwinkels aanbieden zorgt dat West-Europese consumenten Amerikaanse webwinkels meer vertrouwen en er producten kopen. Voor Chinese webwinkels werkt dat anders. Omdat West-Europeanen veel minder kennis en ervaringen hebben met China gaan we meer vertrouwen op het affectieve beeld wat van dat land hebben, zoals de vriendelijkheid van de mensen daar. Van de webwinkels hebben ze een beeld dat meer gaat over plezier hebben in het winkelen in Chinese webwinkels. Die twee aspecten zorgen er voor dat West-Europeanen Chinese webwinkels meer vertrouwen en er producten kopen."

Crossborder

De derde studie richt zich op het begrijpen van het koopgedrag van consumenten in buitenlandse e-winkels, zelfs wanneer ze de mogelijkheid hebben om in eigen land te winkelen. Het onderzoek identificeert drie verschillende categorieën van determinanten die invloed hebben op dit gedrag: kenmerken van de e-winkel, domeinspecifieke waarden en menselijke waarden. Uit de studie blijkt onder meer dat het productaanbod van de e-winkel, de perceptie van risico, de verwachtingen van de service en het etnocentrisme van de consument van invloed zijn op hun koopgedrag bij buitenlandse e-winkels. Goldman: “We hebben dit onderzoek uitgevoerd onder Nederlanders over het kopen bij Chinese webwinkels. We zien duidelijke verschillen tussen generaties. Generatie Z, maar ook Millennials vinden de service die een webwinkel biedt doorslaggevend om er te kopen. Als ze de indruk hebben dat die service bij Chinese webwinkels goed is, overtuigt dat hen om daar te kopen. Voor Baby Boomers en generatie X gaat het niet om de service maar juist om het productaanbod. Als dat beter is dan in Nederlandse webwinkels kopen ze dus liever bij Chinese webwinkels. Opvallend is dat de overtuiging dat het beter is om de Nederlandse economie te steunen in plaats van de Chinese, er bij alle generaties toe leidt om inderdaad minder in China te kopen. Nederlandse webwinkels zouden er dus baat bij kunnen hebben om nadrukkelijker te communiceren dat ze Nederlands zijn."

Sjoukje Goldman is hoofddocent Sustainable Marketing aan de HvA. Haar onderzoek heeft geleid tot waardevolle inzichten in cross-border e-commerce, die zijn gedeeld via diverse publicaties en presentaties.

Praktische informatie promotie

De verdediging van het promotieonderzoek Business performance and purchase intentions in cross-border e-commerce: Insights from retailer and consumer perspectives zal plaatsvinden op donderdag 22 juni om 13:45 uur in de Aula van de Vrije Universiteit Amsterdam (Boelelaan).

De promotie is live te volgen via het YouTube kanaal van de VU: http://www.youtube.com/VUBeadlesOffice .

CrossborderCover proefschrift Sjoukje Goldman