Hogeschool van Amsterdam

Duurt eerlijke marketing het langst?

3 mrt 2015 11:53 | Afdeling Communicatie

Consumenten verwachten steeds meer dat bedrijven en organisaties transparant zijn en open kaart spelen. Maar hoe reageren consumenten wanneer een merk zelf aangeeft dat een product beperkingen heeft, of dat er bijvoorbeeld veel calorieën inzitten? Hiernaar is nog weinig onderzoek gedaan. HvA-docent-onderzoeker Joris Demmers zette een groot onderzoek op om in kaart te brengen wat dit voor de marketing betekent.

‘Transparantie is de laatste jaren een buzz-woord. Het belang ervan neemt toe in de politiek, maar ook in de business,’ legt onderzoeker Joris Demmers uit. Marketeers zoeken naar manieren om hiermee om te gaan, en steeds meer merken kiezen nu voor een strategie van transparantie. Zo vermeldt Marks&Spencer expliciet op hun pakken sinaasappelsap dat het uit een concentraat is bereid, en noemt Starbucks zichzelf ‘hypertransparant’. Uit onderzoek blijkt dat consumenten dit soort transparantie van merken steeds belangrijker vinden en het meewegen bij hun aankoop, zoals de herkomst van materialen en ingrediënten, arbeidsomstandigheden, en verdeling van inkomsten.

Maar wat nog niet was onderzocht: hoe reageren mensen wanneer een merk zelf de minder positieve  eigenschappen uitlicht? Onderzoeker Joris Demmers: ‘Ons onderzoek laat zien dat het open en eerlijk communiceren van informatie, zelfs wanneer deze negatief is, ertoe leidt dat consumenten bereid zijn meer te betalen en meer vertrouwen hebben. De vraag naar transparantie vormt niet alleen een bedreiging voor merken, maar biedt juist interessante mogelijkheden.’

Meer betalen voor eerlijke info

Joris Demmers voerde met studenten vier onderzoeken uit onder bijna 1000 consumenten. In het eerste experiment konden twee groepen consumenten bieden op flesjes van een nieuwe fruitdrank. De ene groep kreeg een standaardadvertentie te zien, de andere helft een advertentie die aangaf welk percentage naar de fruitteler ging. Wat bleek: de groep die de eerlijke advertentie had gezien, bood gemiddeld bijna 70% meer dan de eerste groep. De betalingsbereidheid lijkt dus groter te zijn bij het zien van een eerlijke advertentie. Dit bleek ook uit een tweede ander experiment, waarbij de onderzoekers lampen veilden met informatie over een tekortkoming van het product.

Relevante Facebookberichten

Deze onderzoeken tonen aan dat consumenten bereid zijn meer te betalen bij transparante marketing. Maar beoordelen consumenten de informatie ook als minder negatief wanneer het merk zelf de afzender is? In het derde onderzoek zagen consumenten verschillende soorten negatieve productinformatie in Facebookberichten. Daaruit bleek dat mensen precies de informatie inderdaad als significant minder negatief en tegelijkertijd als relevanter beoordeelden wanneer het merk de auteur van een bericht was, in vergelijking met een consument.

Kraampje

In het vierde en laatste onderzoek zetten de onderzoekers een kraampje op in een supermarkt. Consumenten konden kiezen tussen een fruitdrank en een alternatieve drank. De poster voor de fruitdrank werd omgewisseld: af en toe verscheen een poster met negatieve aanvullende informatie over de voedingswaarde. Wat bleek: consumenten kozen veel vaker de fruitdrank wanneer het merk de negatieve informatie verstrekte (77%) dan wanneer de medewerker dit deed (54%), of wanneer zij dit niet wisten (59%). Dit komt omdat de consumenten de informatie als minder negatief en relevanter ervaarden wanneer deze op de poster van het merk stond.

Joris Demmers is docent Bedrijfseconomie aan de Hogeschool van Amsterdam en als onderzoeker verbonden aan het HvA-kenniscentrum Carem. Tevens is hij docent en promovendus aan de Business School van de UvA. Demmers voerde bovenstaande onderzoeken uit met masterstudenten van de Business School van de UvA. Een artikel hierover verscheen onlangs in Tijdschrift voor Marketing.