Hogeschool van Amsterdam

FLOOR

Voodoomarketing: we zijn allemaal Skinner’s rats

26 okt 2015 12:50 | Afdeling Communicatie

We hebben geen idee van alle verleidingstactieken die grote bedrijven inzetten om ons gedrag te beïnvloeden. De hele dag door nemen we beslissingen, die zonder dat we het weten mede gestuurd worden door marketeers. Hierover schreef merkwetenschapper en docent-onderzoeker Ronald Voorn (HU) het boek Voodoomarketing met Jan Dijkgraaf. Hij hield onlangs een presentatie over deze verborgen vormen van marketing bij FLOOR, Hogeschool van Amsterdam.

Door het welbekende toontje of icoontje van een nieuw WhatsApp-bericht grijpen we automatisch gretig naar onze telefoon. Dit is een van de voorbeelden van voodoomarketing, vertelt Ronald Voorn: het is allemaal het gevolg van een beïnvloedingstactiek. Want door deze meldingen worden we onbewust verslaafd gemaakt aan onze telefoon. En dat is precies wat de marketeers in gedachten hadden. Die weten namelijk dat de pop-ups een grote onbewuste drijfveer van mensen prikkelen: the need to belong. Zo wordt afhankelijkheid gecreëerd: we voelen ons nodig, en krijgen daarvan een kick, waardoor we onze telefoon zullen blijven checken.

Datastofzuigers

Bedrijven hebben kennis nodig om consumenten nog gerichter te kunnen overtuigen. Daarom hebben zij er baat bij dat wij verslaafd raken aan bijvoorbeeld Whatsapp, en zo data aanleveren. ‘De Apple Watch is bijvoorbeeld een echte datastofzuiger’, zegt Voorn. Dit geavanceerde horloge meet warmte, geleiding van je huid en hartslag, om zogenaamd je gezondheid te monitoren. Voorn: ’ Maar die Apple Watch is aan je smartphone gekoppeld, Zo zien bedrijven ook onze emoties bij advertenties en hoe wij daarop klikken .’ Gaat je hart sneller kloppen wanneer een bepaalde advertentie  voorbijkomt, dan wordt dat geregistreerd en weet Apple weer een beetje meer. ‘Het echte doel van dit fenomeen heeft waarschijnlijk niet zoveel te maken met mensen gezonder maken.’

Rat duwt op hendeltje in Skinners box

Domme rat

Ronald Voorn trekt de vergelijking met de befaamde rat in de Skinner-box. Psycholoog Skinner onderzocht hoe je ratten kon conditioneren in een doos met een hendeltje. De ratten kregen een beloning wanneer ze op het hendeltje drukten, en leerden dit al snel aan. De ratten bleven maar op het hendeltje drukken voor instant gratification, de vervulling van hun directe behoeftes. We zijn allemaal dus eigenlijk Skinners ratten, legt Voorn uit: ‘Jíj bent de rat. En je bent ook nog een domme rat, want je betaalt voor je eigen Skinner-box zoals bij de Apple watch. Je geeft al je data weg aan de mensen van Apple, die profielen van je kunnen samenstellen waar zij vervolgens hun persuasion tactics op loslaten.’

We zijn ons oerbrein

We zijn gevoelig voor die overtuigingstactieken van marketeers. De mens blijkt namelijk geen homo economicus, die na weloverwogen redenering een beslissing neemt. ‘Dat is een mooi sprookje geweest.’ Integendeel, Nobelprijswinnaar Kahneman toonde aan dat mensen vaak helemaal niet logisch redeneren, maar dat we daarvoor meestal ons intuïtieve systeem gebruiken, dat gestoeld is op allerlei intuïtieve aannames (heuristieken) waar ook denkfouten in kunnen zitten. Zo bleek uit een groot onderzoek dat mensen pindakaas uit een duur potje als lekkerder beoordeelden dan die van een budgetmerk, terwijl de inhoud was omgewisseld. We maken onszelf iets wijs.

Het grootste gedeelte van de dag laten we ons door dit onbewuste, automatische systeem leiden: sommige neurowetenschappers schatten in dat wij dat zo’n 95% van de tijd doen. Marketeers maken daar gretig gebruik van,  door ons juist te beïnvloeden als we op die automatische piloot staan, bijvoorbeeld in de supermarkt.

Advertorial over Chili in Volkskrant Magazine

Verborgen advertorial in Vk Magazine

Oplichterstruc

Voorn noemt nog wat staaltjes voodoomarketing,  pogingen om ons onbewust te beïnvloeden. ‘In Volkskrant Magazine  stond onlangs een reisreportage van 9 pagina’s over Chili getiteld ‘Mooier dan dit wordt het niet’. Het lijkt een journalistiek stuk (er was namelijk niet zoals de regels vereisen vermeld dat het een advertorial was) , maar blader je door, dan zie je toevallig een aanbieding voor een reis naar Chili, aangeboden door Volkskrant zelf.

Een ander voorbeeld is KLM die gebruikmaakt van de aloude oplichterstruc: ‘bait and switch’: ‘Ze prijzen een reis naar Barcelona aan voor 99 euro, maar eigenlijk is die prijs maar mogelijk voor bijvoorbeeld één stoel, op maar één tijd per maand. Maar op het moment dat je lekker bent gemaakt, heb je de beslissing al genomen… Dus ben je committed.’

Nog een voorbeeld: het bedrijf Motivemetrics.com verzamelt alle informatie die jij deelt via Facebook en Twitter en analyseert vervolgens wat voor type persoonlijkheid je bent. Ze analyseren voor bedrijven vervolgens hun klantenbestand. Voorn: ‘Dáár gaan je data naartoe.’

Tot slot vertelt Voorn over het bedrijf  VisualDNA.com, dat inmiddels al 404 miljoen volwassenen heeft vastgelegd in een psychologische database. ‘Dat is 10% van de volwassenen.’ Hoe die info wordt verzameld? Miljoenen mensen vullen informatie over zichzelf in bij  ‘onschuldige’ testjes op internet, als ‘Wat is mijn Big 5-Score,’, Wat voor type hond ben ik’ of ‘hoe ga je om met conflicten?’. Dit aanleggen van psychologische profielen gebeurt in samenwerking met de Universiteit van Cambridge.

Still uit de film The Truman Show

Ronald Voorn : 'We zitten in de Truman Show.'

Tips

Kortom: we zitten in de Truman Show, aldus Voorn. Hoe hij dat weet? Hij heeft zelf jarenlang meegedacht over deze beïnvloedingstactieken in het bedrijfsleven. Nu strijdt Voorn juist voor meer 'ethische’ vormen van marketing.

Gelukkig gloort er hoop: mensen leren van beïnvloedingspogingen, iets dat bijvoorbeeld ook blijkt uit de opkomst van Adblockers, waardoor minder advertenties worden gezien. Voorn geeft nog wat tips om je te wapenen tegen beïnvloeding:

  • Herken de persuasion box.
  • Neem afstand. Zap het kanaal. Ga naar een andere website. Doe een stap achteruit, schud nee, of sla je armen over elkaar. Daarmee geef je je hersenen het signaal om niet voor de verleiding open te staan.
  • Doe vooral geen aankopen als je moe bent, en al helemaal niet liggend op je smartphone of iPad . Dan zijn we onbewust extra vatbaar voor  persuasion.

Daarnaast roept Voorn marketeers op  om meer ethische vormen van marketing te gebruiken en om aan de goede kant van de lijn te blijven. Hoe je dat kunt doen; ten eerste: wees er alert op dat consumenten niet ‘ontmenselijkt’ worden. Zorg dus dat er geen objectificatie plaatsvindt, want dan ga je een grens over. En tot slot: werk samen met de klanten en neem hun mening serieus. Want, besluit Voorn: ‘Vertrouwen is het nieuwe goud. Raak het niet kwijt.’