Hogeschool van Amsterdam

CREATE-IT applied research

Het effect van beacons in de ByAmfi Store

Anne Moes & Harry van Vliet, Lectoraat Crossmedia

12 mrt 2015 11:41 | Kenniscentrum Digitale Media en Creatieve Industrie (CREATE-IT)

Het lectoraat Crossmedia heeft eind 2014 - begin 2015 onderzoek gedaan naar het effect van informatieverstrekking via beacons in de byAMFI Statement Store. Uit het onderzoek blijkt dat deze vorm van beacon-gebruik een negatieve invloed heeft op ervaren winkelsfeer en op in hoeverre klanten bereid zijn om de winkel aan te bevelen.

Beacons

Beacons zijn kleine apparaatjes die door middel van bluetooth-technologie signalen kunnen ontvangen van en verzenden naar mensen met een smartphone. Iedereen die de bijbehorende app op zijn of haar telefoon geïnstalleerd heeft, kan de berichten ontvangen.

Beacons kunnen voor verschillende doeleinden gebruikt worden. Ze kunnen ingezet worden om potentiele klanten de winkel in te lokken, bijvoorbeeld door berichten te sturen naar voorbijgangers waarin staat dat ze een korting ontvangen als ze de winkel bezoeken. Beacons kunnen ook ingezet worden om klanten te verwelkomen wanneer ze de winkel binnenlopen of om product- of merkinformatie te verschaffen wanneer de klanten zich al in de winkel bevinden. Deze laatste vorm van beacongebruik is degene die in deze studie onderzocht is.

Het gebruik van beacons in de mode retail krijgt de laatste tijd veel aandacht. Er zijn mensen die claimen dat de inzet van beacons ‘the next big thing’ is. Echter is er maar nog weinig bewijs die deze uitspraak ondersteunt. Dat is de reden dat het lectoraat onderzoek gedaan heeft naar het effect van beacons in een modewinkel.

Onderzoek

Via een vijftal beacons ontvingen klanten van de byAMFI Store aan het Spui in Amsterdam op een smartphone informatie over vijf van de merken die daar verkocht werden. Door het lectoraat Crossmedia is het effect onderzocht van deze manier van (extra) informatieverstrekking op winkelbeleving, winkelsfeer, aanbeveling, herhaalbezoek en aankoopgedrag.

Het onderzoek liep van begin december 2014 tot en met half januari 2015. In de experimentele periodes werden klanten een Samsung S4 aangeboden waarmee zij achtergrondinformatie over de merken konden ontvangen. De klanten liepen rond met de geleende telefoon waar de bijbehorende app op geïnstalleerd was en ontvingen berichten over de merken waarbij zij in de buurt kwamen. In de controle periodes kregen klanten geen smartphone aangeboden. Beide groepen klanten werden bij het verlaten van de winkel gevraagd om een korte vragenlijst in te vullen.

Resultaten

In totaal hebben er 85 mensen meegedaan aan het onderzoek, waarvan 50 mensen gebruik hebben gemaakt van de mobiele app (experimentele conditie) tegenover 35 mensen die de mobiele app niet hebben gebruikt (controle conditie).

Het blijkt dat de inzet van beacons een negatieve invloed heeft op winkelsfeer en aanbeveling. Er werden geen positieve effecten gevonden.

Een eventuele verklaring voor het negatieve effect van de beacons in de byAMFI Store kan gevonden worden in de afgenomen interviews (N = 4, leeftijden = 23, 25, 27, 28). De geïnterviewden noemden zowel positieve als negatieve opmerkingen over het gebruik van de app in de byAMFI Store. Eén van de negatieve opmerkingen die gemaakt werden over het gebruik van de app tijdens het winkelbezoek was dat de geïnterviewden het onhandig vonden om de telefoon in hun handen te hebben, omdat zij hierdoor minder goed de kleding uit de rekken konden pakken.

Conclusie

Op basis van dit onderzoek kan geconcludeerd worden dat klanten die de mobiele app niet hebben gebruikt tijdens het bezoek aan de byAMFI Store de winkelsfeer positiever hebben beoordeeld en de winkel sneller zullen aanraden aan anderen dan mensen die de app wel hebben gebruikt. De inzet van beacons in de byAMFI Store om informatie te verstrekken aan de klant bleek onder de hierboven beschreven steekproef dus een negatief effect te hebben op winkelervaring en aanbeveling.

 

Note 

Het lectoraat Crossmedia houdt zich bezig met hoe organisaties zoals mediabedrijven, musea, festivals en winkels de nieuwe mogelijkheden van allerhande media kunnen benutten voor een betere dienstverlening en een versterking van de beleving bij hun publiek. Het lectoraat Crossmedia bevindt zich op het Rhijnspoorplein te Amsterdam. Voor vragen en/of opmerkingen over dit artikel kunt u terecht bij Anne Moes: a.moes@hva.nl

Het lectoraat Crossmedia wil Bernadette Schrandt en de overige leden van de kenniskring bedanken voor hun inzet, de byAMFI Store -en dan in het bijzonder store manager Rosiane Kuijper- voor het beschikbaar stellen van de winkel en de hulp tijdens het dataverzamelen en tot slot gaat onze dank uit naar Kjeld Groot, Daisy Theuvenet, Mart Zonneveld en Wouter Meys voor het ontwikkelen van de app.