Hogeschool van Amsterdam

Centre for Applied Research on Economics & Management

Organizational Responses to Incidents in an Online Context

Project

De opkomst van sociale media heeft de interactie tussen consumenten en bedrijven voorgoed veranderd. Waar mond-tot-mond reclame eerst voornamelijk een proces was waarbij een consument één andere consument vertelde over een product, dienst of bedrijf, kan dezelfde consument zijn of haar mening nu met één druk op de knop aan de hele wereld kenbaar maken.

De macht van een individuele consument is hierdoor enorm toegenomen. Het is voor bedrijven dan ook veel belangrijker geworden om te beïnvloeden hoe consumenten zich uitlaten over het bedrijf. Steeds meer bedrijven hebben daarom tegenwoordig een webcare afdeling. Deze afdeling houdt zich bezig het actief monitoren van en reageren op uitlatingen van consumenten in sociale media. De verschillen tussen de webcare activiteiten bedrijven zijn op dit moment nog enorm. Sommige bedrijven reageren alleen op direct aan het bedrijf gerichte vragen, terwijl andere bedrijven veel meer proactief reageren op alles wat er online over het bedrijf wordt gezegd.

Deze verschillen worden veroorzaakt doordat op dit moment nog niet bekend is wat wel en wat niet werkt. Er zijn tientallen zo niet honderden boeken geschreven over de inzet van sociale media door bedrijven, maar opvallend weinig van de aanbevolen strategieën zijn evidence-based. Het is dus maar de vraag of de hoge kosten die een zeer proactief webcare beleid met zich meebrengen uiteindelijk ook iets opleveren. Hoewel de wetenschap de laatste jaren steeds meer interesse toont in sociale media, staat het empirisch onderzoek naar de inzet van sociale media in de interactie tussen bedrijven en consumenten feitelijk nog in de kinderschoenen.

Het onderzoek van Joris Demmers, sociaal psycholoog en bedrijfskundige, is er o.a. op gericht om de effectiviteit van webcare strategieën vast te stellen. In het eerste research project van zijn promotietraject onderzoekt hij met een grootschalig online experiment of het reageren op positieve berichten die door consumenten online worden geplaatst door bedrijven (een dure maar veelgebruikte strategie) toegevoegde waarde heeft bovenop het effect wat het positieve bericht van de consument sowieso al heeft. Hierin onderzoekt hij verder de verwachtingen van verschillende typen consumenten met betrekking tot de communicatie met bedrijven via sociale media in verschillende branches. In latere research projecten zal Joris zich richten op andere aspecten van de inspanningen van bedrijven in het online mond-tot-mond proces, zoals de timing van reacties van bedrijven en de vraag tot welke consumenten bedrijven zich moeten richten. Ook zal hij econometrische technieken gebruiken om te onderzoeken of de effecten die webcare activiteiten hebben op individuele consumenten ook worden gereflecteerd in het totale online sentiment over een bedrijf.

Gepubliceerd door  CAREM 18 augustus 2014